Estudio de Caso – Telefónica

Descripción general

Telefónica acabó el 2007 consolidando su posición como uno de los principales operadores de telecomunicaciones, en gran medida gracias al éxito de su actividad comercial que le permitió finalizar el año con 228,6 millones de clientes, un 12,5% más que al finalizar el 2006.

La compañía comenzó su expansión internacional en Latinoamérica durante los años 90, y proporciona servicios a más de 126 millones de clientes, lo cual hace que sea el operador líder en Brasil, Argentina, Chile y Perú, y cuenta con una presencia a gran escala en Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. 

Desde julio de 2004, Telefónica ha implementado el Sistema Empresarial Q-Flow® de Q-Nomy en sus centros de servicio al cliente de El Salvador, Nicaragua y Guatemala (Panamá se incorporó posteriormente, en el 2007). Después de casi 3 años de utilización, la implementación es un claro éxito y se considera un contribuidor principal al prestigioso sistema de servicio al cliente de Telefónica.


El desafío

Durante más de 10 años, Telefónica había utilizado sistemas sencillos de flujo de clientes para la administración y control de sus sucursales de servicios. Sin embargo, con un mercado en crecimiento en El Salvador, Guatemala y Nicaragua, la compañía necesitaba cambiar el modelo de control y administración de sus sucursales para convertirlo en un modelo de prestación de servicios personalizado y eficiente.

Puesto que los sistemas de flujo de clientes más sencillos se basaban en componentes instalados localmente, a Telefónica le resultaba imposible utilizarlos como factores condicionantes para determinar indicadores de rendimiento de empleados y servicios basados en estándares a nivel de toda la compañía. Esto se traducía en diferencias en los niveles de servicio entre las distintas sucursales y hacia que fuera imposible implementar una administración de niveles de servicio basada en la segmentación de clientes.


La solución

Una vez identificado y definido el desafío técnico, la gerencia de Telefónica había establecido los siguientes objetivos para un sistema de gestión de centros de servicios:

  • Centralizar la administración y operación de los sistemas de gestión de flujo de clientes en El Salvador, Guatemala y Nicaragua. 
  • Implementar un modelo homogéneo y estándar en los tres países para medir la productividad de los agentes y respaldar un plan de incentivos.
  • Implementar un modelo homogéneo y estándar en los tres países para medir niveles de servicio.  
  • Integrar las bases de datos para desarrollar planes de servicios basados en la segmentación de clientes.

Telefónica intentaba cumplir estos objetivos para mejorar las relaciones con los clientes y crear un entorno laboral mejor y más justo para los representantes del servicio al cliente. 

Para lograr estos objetivos, el socio de Q-nomy en Latinoamérica, ACF Technologies, propuso una solución completa de hardware y software basada en el Sistema Empresarial Q-Flow. Gracias a su arquitectura Web central, Q-nomy y ACF podían ofrecer unos costos considerablemente más bajos que los costos de las ofertas de la competencia. La solución incluía los siguientes elementos:

  • Módulo de gestión de flujo de clientes de Q-Flow.
  • Módulo de señalización digital de Q-Flow.
  • Aplicación de monitoreo y generación de informes de Q-Flow para gerentes de sucursales y ejecutivos del servicio al cliente.
  • Hardware adicional necesario para la comunicación con los clientes (quioscos de autoservicio, pantallas montadas en paredes, etc.).

Los clientes que llegaban a los Centros de Telefónica encontraban un quiosco o un recepcionista que procedía a:

  • Identificarlos por sus números de teléfono fijo o teléfono móvil.
  • Seleccionar una de 3 o 4 opciones de servicio solicitado.

Después de recibir un ticket, el cliente debía dirigirse a las zonas de espera y luego se usaba la señalización digital o los mensajes de voz de Q-Flow para indicar al cliente que debía dirigirse a los mostradores del servicio al cliente. El sistema monitoreaba constantemente el flujo de clientes a nivel local y central. Los gerentes y analistas tenían acceso a información sobre el estado de las colas y datos estadísticos acumulados valiosos.


Los resultados

Inicialmente, Q-Flow se implementó en 16 centros de servicios, en los que cientos de agentes atendían a más de 6000 clientes al día.

Después de dos años de uso, los efectos del sistema eran evidentes y todos los objetivos fijados por la gerencia se habían logrado completamente.
 

  • Administración y supervisión central: 

Telefónica estableció un departamento centralizado en Guatemala que se encarga de la administración y supervisión de las 16 sucursales.

Actualmente, los gerentes centrales tienen un control completo sobre las sucursales remotas y, como resultado, pueden mantener altos niveles de servicio y eficiencia. Pueden supervisar el rendimiento de los centros de servicios en tiempo real y mantener los objetivos de servicio al cliente de la compañía.

Los gerentes centrales pueden tomar decisiones de dotación de personal basadas en información en tiempo real de los informes en línea de Q-Flow, por ejemplo, transfiriendo agentes entre las sucursales para equilibrar la carga de trabajo.
 

  • Determinación de niveles de servicio y eficiencia de los agentes basada en estándares

Con mediciones de niveles de servicio e indicadores de productividad precisos, Telefónica ha mejorado su nivel de servicio desde el 60% hasta el 85% para los clientes que llegan y son atendidos en menos de 15 minutos.

Los ejecutivos del Servicio al Cliente utilizan Q-Flow para generar informes diarios, semanales y mensuales. Estos informes a nivel empresarial se utilizan, entre otras cosas, para promover la competitividad, mediante la elección de las mejores sucursales y regiones (basada en los tiempos de espera promedio más cortos y la productividad).

 Luis Flores Tista, gerente de Centros de Telefónica, afirmó: “La solución de Q-nomy proporciona herramientas poderosas y eficaces para controlar nuestro nivel de servicio y nos permite realizar una excelente gestión de las relaciones con los clientes”.
 

  • Integración fácil

La base de datos de clientes centralizada de Telefónica se ha integrado con Q-Flow, lo cual permite utilizar algoritmos de servicio patentados para realizar una administración de las relaciones con los clientes basada en la segmentación y el historial de servicios.


El futuro

Después de la implementación altamente exitosa de Q-Flow, Telefónica está considerando varias formas de actualizar el sistema y ampliar sus usos.

En 2008, la compañía tiene previsto implementar el módulo de consejos de ventas de Q-Flow, además de una interfaz más compacta para la aplicación de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y el sistema de gestión del personal de ventas de Telefónica.

Telefónica también tiene previsto implementar el sistema de alertas de Q-Flow que avisará a los gerentes (a través de mensajes de correo electrónico o mensajes enviados a teléfonos móviles) de tiempos de espera excepcionales, dotación de personal baja y otros eventos importantes.

Noticias y Eventos

  • Q-nomy lanza Q-Flow 6 2017-02-02
  • Q-nomy presentará una plataforma de optimización en tiempo real del trayecto del paciente en HIMSS 2017 2017-01-11
  • Cumberland Building Society lanza un servicio de citas en línea con Q-Flow 2016-12-14
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