Estudo de Caso - Telefónica

Visão Geral 

A Telefónica terminou 2007 a consolidar a sua posição como um dos maiores operadores mundiais de telecomunicações, muito devido ao sucesso da sua atividade comercial, que lhe permitiu terminar o ano com um total de 228,6 milhões de clientes, mais 12,5% que no final de 2006. 

Na América Latina, onde a empresa iniciou a sua expansão internacional nos anos 90, a Telefónica forneceu serviços a mais de 126 milhões de clientes, que lhe valeu o estatuto de maior fornecedor no Brasil, Argentina, Chile e Peru e com operações em larga escala na Colômbia, Equador, El Salvador, Guatemala, México, Nicarágua, Panamá, Porto Rico, Uruguai e Venezuela. 

Desde 2004 que a Telefónica implementou o Sistema Empresarial Q-Flow® da Q-nomy nos seus centros de serviço ao cliente em El Salvador, Nicarágua e Guatemala (e posteriormente Panamá, em 2007). Após quase 3 anos de utilização, a implementação foi um claro sucesso e é considerada uma contribuição importante para o reconhecido sistema de serviço ao cliente da Telefónica. 

O Desafio 

A Telefónica utilizava há mais de 10 anos sistemas simples de fluxo de clientes para controlar e administrar as suas Dependências de Serviço. Todavia, com um mercado em crescimento em El Salvador, Guatemala e Nicarágua, a empresa teve de alterar o seu modelo de administração e controlo das dependências para um modelo de serviço personalizado e eficiente. 

Tendo em conta que os sistemas de fluxo de clientes mais simples tinham como base componentes instalados localmente, a Telefónica não os conseguia utilizar para gerir empregados e indicadores de desempenho de serviço com base nos padrões globais da empresa. Isto originava níveis de serviço inconsistentes entre as várias dependências, e tornava impossível a administração do nível de serviço com base na segmentação de clientes.

A Solução 

Após identificar e definir o desafio técnico, a administração da Telefónica elaborou os seguintes objetivos para um sistema de gestão do centro de serviços: 

• Centralizar a gestão e operação dos sistemas de gestão do fluxo de clientes em El Salvador, Guatemala e Nicarágua 
• Implementar um modelo padrão homogéneo para os 3 países para medir a produtividade dos agentes e para suportar um plano de incentivos 
• Implementar um modelo padrão homogéneo nos 3 países para medir os Níveis de Serviço 
• Integrar Bases de Dados para desenvolver esquemas de serviço com base na segmentação dos clientes 

Ao alcançar estes objetivos, a Telefónica pretendia melhorar as relações com os clientes, bem como criar um ambiente de trabalho mais justo e mais atrativo para a equipa de serviço ao cliente. 

Para conseguir estes objetivos, a Parceira da Q-nomy na América Latina, a ACF Technologies, propôs uma solução completa de software e hardware baseada no Sistema Empresarial Q-Flow. Graças à sua arquitetura Web central, a Q-nomy e a ACF puderam oferecer um custo bastante mais reduzido em comparação com as outras propostas. A solução incluiu os seguintes elementos. 

•  Módulo de Gestão do Fluxo de Clientes Q-Flow
• Módulo de Sinalização Digital Q-Flow 
• Aplicação de criação de relatórios e monitorização Q-Flow para gerentes de dependências e gestores do serviço ao cliente 
• Hardware adicional necessário para comunicar com os clientes (quiosques de self-service, ecrãs em paredes, etc.) 

Ao chegar a um Centro da Telefónica, um cliente iria encontrar primeiro o Quiosque ou um(a) Rececionista onde:

• Seria identificado pelo número do seu telefone ou telemóvel 
• Selecionaria 3 ou 4 opções de serviço pretendido 

Após receber uma senha, o cliente seria encaminhado para as salas de espera, e em seguida para os balcões de serviço ao cliente, através de mensagens e da sinalização digital do Q-Flow. O fluxo de clientes seria sempre monitorizado pelo sistema local e centralmente. Os gestores e analistas teriam acesso ao estado das filas e a estatísticas acumuladas de grande valor.

Os Resultados 

Inicialmente, o Q-Flow foi implementado em 16 centros de serviço, onde centenas de agentes prestam serviço a mais de 6 mil clientes por dia. 

Após dois anos de utilização, o efeito do sistema tornou-se claro e todos os objetivos definidos pela administração foram completamente cumpridos.

• Administração e supervisão central: 

A Telefónica estabeleceu um departamento centralizado na Guatemala responsável por administrar e monitorizar as 16 dependências. 

Atualmente, os gestores centrais têm total controlo sobre as Dependências remotas, e como tal podem manter elevados níveis de serviço e de eficiência. Podem controlar o desempenho do centro de serviço em tempo real e manter os objetivos de Serviço ao Cliente da empresa.

Os Gestores Centrais podem tomar decisões relativas ao pessoal com base em informações em tempo real obtidas a partir de relatórios online do Q-Flow, como deslocar os agentes de uma dependência para outra para equilibrar o volume de trabalho. 

• Reunir o nível de serviço e a eficácia dos agentes com base em normas 

Através de medições precisas do nível de serviço e de indicadores de produtividade, a Telefónica aumentou o seu Nível de Serviço de 60% para 85% de clientes que foram atendidos em menos de 15 minutos após chegarem. 

Os gestores do Serviço ao Cliente utilizam o Q-Flow para gerar relatórios diários, semanais e mensais. Estes relatórios são utilizados ao nível da empresa, entre outros, para promover a competitividade, escolhendo as principais dependências e regiões (com base na média de menores tempos de espera e produtividade). 

Luis Flores Tista, Diretor de Centros da Telefónica: “A solução da Q-nomy fornece ferramentas eficientes e poderosas que permitem à Telefónica controlar o nosso nível de serviço e gerir as relações com os clientes de uma forma excecional”

• Fácil integração 

A Base de Dados de Clientes Centralizada da Telefónica foi integrada no Q-Flow permitindo, através da utilização de algoritmos proprietários de serviço, administrar as relações com os clientes com base na segmentação e no histórico de serviços. 

O Futuro 

Após a implementação extremamente bem-sucedida do Q-Flow, a Telefónica está a ponderar várias formas de atualizar o sistema e ampliar a sua utilização. 

O módulo de Sugestões de Vendas Q-Flow, juntamente com uma interface mais rigorosa da aplicação CRM da Telefónica e ao esquema de Gestão da Força de Vendas, tem implementação prevista para 2008. 

A Telefónica pretende igualmente implementar o sistema de alertas Q-Flow, que irá notificar os gestores (por e-mail ou SMS) acerca de tempos de espera fora do normal, poucos recursos e outros eventos importantes.